Durante los últimos 25 años las cookies han sido la principal fuente de datos

• Para S4G Consulting el fin de las cookies supone una gran oportunidad para que las marcas trabajen estrategias y relaciones con los clientes basadas en la confianza y la personalización de datos procedentes de hasta medio centenar de fuentes
• Asegurarse de poner al consumidor en el centro de la estrategia, impulsar el uso de apps o el login vía redes sociales y trabajar con herramientas que dan una visión 360º del consumidor, serán clave para una exitosa campaña basada en “first party data”

Reconocer a tu audiencia y hacer campañas de marketing a partir de los datos de las cookies no será posible a partir del año que viene. Tras 25 años siendo la fuente principal de información de las empresas, las cookies van a desaparecer, pero desde S4G Consulting, compañía española especializada en consultoría Salesforce, insisten en que es una buena oportunidad para redefinir las estrategias de marketing digital, priorizar el acceso a datos de primera mano (“first party data”) e interactuar de forma más personalizada y honesta con los consumidores.

De hecho, la compañía calcula que dos de cada tres usuarios estarían dispuestos a dar información a cambio de una experiencia de compra o servicio más personalizado. Ya en 2019, un estudio de Salesforce apuntaba a que un 57% de consumidores darían información adicional por ofertas personalizadas y descuentos y que un 53% compartiría sus datos por conseguir una experiencia de compra más personalizada.

“La muerte de las cookies es una oportunidad para que las marcas y las empresas establezcan una nueva relación de confianza con los consumidores para personalizar aún más los servicios que les ofrecen. El problema es que muchas organizaciones no están sabiendo aprovechar toda la información de primera mano que tienen de sus clientes porque trabajan con herramientas que no permiten compartir información entre departamentos e impiden tener una visión 360º de sus clientes”, señala Javier Heitz, CEO de S4G Consulting.

Un error de estrategia que el final de las cookies puede ayudar a enmendar. Según un estudio de Harvard Business Review el 58% de los responsables de marketing invertirá los dos próximos años en el acceso a datos del consumidor y un 50% lo hará en soluciones para tener una visión unificada del cliente. No es de extrañar si tenemos en cuenta que hemos pasado de una etapa en la que lo importante era capturar el dato a una nueva que pasa por su gestión eficiente.

Cinco claves del “First Party Data”

Desde Salesforce calculan que para 2025 las compañías usarán información procedente de hasta 45 repositorios de datos diferentes. En este sentido, los cinco retos habituales a los que se enfrentan los consultores de S4G a la hora de proponer estrategias que añadan valor a los negocios de los clientes y sacar el máximo provecho al “first party data” son:

1.  Diseñar herramientas en las que los datos estén organizados para un fácil acceso. La combinación de tecnología y “first party data” nos permiten conocer mejor a nuestros clientes y aportarles valor cómo y cuándo lo necesitan. En ese proceso de conocimiento habrá campañas con menor o mayor éxito que habrá que ir analizando y optimizando para no dejar de enriquecer el perfil del cliente. De ahí la importancia de contar con herramientas que permiten organizar y trabajar los datos sin que se corrompan.
2.  Fomentar las apps y el login a través redes sociales. Para ayudar en ese mejor conocimiento del usuario y sus preferencias a partir del “first party data”, una opción interesante para las marcas es fomentar que los usuarios y clientes interactúen en redes sociales o apps a partir del registro cuando te identificas con tu cuenta de las redes sociales en vez de rellenar un formulario o tener que memorizar una contraseña. Ya que a través del login social se pide al usuario el consentimiento para acceder a los datos personales al tiempo que se está alineado con las leyes de protección de datos (RGPD).
3.  El consumidor en el centro de la estrategia. Para capturar los datos de primera mano es necesario diseñar una estrategia que cumpla con la regulación en materia de protección de datos y que ponga al consumidor y a la persona en el centro. Por ejemplo, se pueden crear sites y microsites para diferentes marcas o eventos puntuales (como la Eurocopa o los Juegos Olímpicos), impulsar planes de fidelización, fomentar la captación de datos vía códigos QR impresos en envases, etiquetas o en anuncios, o simplemente a través de concursos e interacciones con los consumidores en las redes sociales para entender mejor sus hábitos, gustos y preferencias.
4.  Aprovechar la nube para evitar limitaciones de almacenamiento y acceso. Los CRM basados en la nube no sólo evitan problemas a la hora de almacenar o compartir información, sino que permiten acceder a la información de forma remota y, lo que es más importante, automatizar la ingesta de datos procedentes de diversas fuentes. Una buena estrategia D2C (directa al consumidor) no consiste solo en crear un nuevo canal para vender productos, sino en diseñar la infraestructura que impulsará la toma de decisiones inteligente en tiempo real para la empresa.
5. Usar la Inteligencia Artificial y los paneles de información visual. El objetivo es convertir las preferencias individuales en oportunidades y, para ello, es fundamental recopilar datos de diversas fuentes y generar unos cuadros de mando que consoliden en una única fuente toda la información veraz y aprovechar los insights cualitativos que nos puede aportar la inteligencia artificial. Así, la IA nos facilita medir cada acción, utilizar análisis inteligentes para comprender la eficacia del programa y descubrir vías para una mejora continua para adaptar el canal, el mensaje y el contenido para personalizar la experiencia de los consumidores a gran escala.